Marketing para ONGs: como divulgar a causa e conquistar apoiadores

Marketing para ONGs é o trabalho de fazer a sua causa ser entendida, lembrada e apoiada. Não tem nada a ver com vender um produto: quem doa, quem é voluntário e quem vira parceiro está comprando confiança. A resposta curta de por onde começar é explicar a causa em uma frase, mostrar o trabalho com regularidade e provar, com transparência, que a ajuda vira impacto.

Neste artigo eu mostro como fazer isso com pouca verba e pouca gente, que é a realidade da maioria das OSCs.

Por que o marketing para ONGs é diferente

Uma empresa mostra um produto e a pessoa decide se compra. Uma ONG pede algo sem dar nada em troca, a não ser a certeza de que a ajuda fez diferença. Por isso, três coisas pesam mais do que em qualquer negócio:

• Clareza: a pessoa precisa entender em segundos o que a organização faz.
• Prova: fotos, números e histórias que mostram que o trabalho acontece de verdade.
• Transparência: saber para onde foi o dinheiro.

Se uma dessas falta, a doação não vem, mesmo que a causa seja linda.

1. A causa em uma frase

"Promovemos a transformação social por meio da educação" não diz nada. "Damos reforço escolar gratuito para 80 crianças do bairro X, de segunda a sexta" diz tudo. A frase da causa responde três perguntas: o que vocês fazem, para quem e onde.

Essa frase vai na bio do Instagram, no topo do site, no começo de toda apresentação e na boca de todo voluntário. Parece pouco, mas é a peça mais importante do marketing para ONGs.

2. Um Instagram que passa confiança

O Instagram costuma ser a primeira coisa que um possível doador olha. Ele precisa mostrar, logo de cara:

• Bio com a frase da causa, a cidade e um link para doar ou ser voluntário.
• Destaques organizados: Quem somos, Como ajudar, Prestação de contas, Voluntários.
• Posts recentes: um perfil parado há meses passa a impressão de que a organização fechou.

Boa parte do que funciona para empresas vale aqui. Veja como montar a bio do Instagram e os destaques do Instagram, trocando "cliente" por "apoiador".

3. O que postar

Uma rotina simples, com três tipos de post, já resolve:

1. Impacto: o resultado do trabalho. "Este mês, 120 famílias receberam cesta básica."
2. Bastidor: o dia a dia, os voluntários, a preparação. Mostra que a organização está viva.
3. Chamado: o pedido claro. "Precisamos de 30 kits de material escolar até dia 15. Veja como ajudar."

O erro mais comum é postar só pedido. Quem vê só pedido cansa; quem vê impacto e bastidor tem vontade de ajudar quando o pedido chega.

4. Histórias sem expor ninguém

História move as pessoas mais do que número. Mas a história de quem é atendido pertence a essa pessoa. Use autorização por escrito, prefira mostrar mãos, ações e lugares, mude nomes quando necessário e nunca use uma situação de sofrimento só para chamar atenção.

5. Prestação de contas que as pessoas leem

Uma planilha em PDF que ninguém abre não gera confiança. Funciona melhor um resumo visual a cada mês ou trimestre: quanto entrou, em que foi usado e o que isso gerou. Fixe nos destaques e no site, e mande para quem doou. Doador que vê o resultado doa de novo.

6. Aparecer no Google

Quando alguém da sua cidade procura "doar roupas em Maringá" ou "trabalho voluntário com crianças", a sua organização precisa aparecer. O primeiro passo é o Perfil da Empresa no Google, que também serve para organizações. Veja como colocar a sua organização no Google.

Erros comuns no marketing para ONGs

• Texto bonito e vago, que não diz o que a organização faz.
• Perfil parado por meses e só ativo em campanha.
• Só pedir, nunca mostrar resultado.
• Expor pessoas atendidas sem autorização.
• Depender de uma única pessoa que sabe mexer nas redes.

Curso e capacitação

O curso de marketing para ONGs e OSCs está sendo gravado e cobre tudo isso em detalhes, com exemplos de organizações pequenas. A lista de espera é gratuita. Para a equipe e os voluntários aprenderem juntos, eu também faço a capacitação de marketing para ONGs presencial em Maringá e região. E para campanhas, veja como conseguir doações para uma ONG.

Perguntas frequentes